新疆維吾爾自治區昌吉市一名農牧民(中)在直播賣貨。梁宏濤 攝(人民視覺)

在江西省贛州市南康區贛州國際陸港，跨境電商賣家進行直播帶貨。朱海鵬 攝(人民視覺)

一名電商主播在湖北省宜昌市秭歸縣沙鎮溪鎮長春村高山冷水稻基地進行直播帶貨。鄭家裕 攝(人民視覺)

這是一塊龐大的市場：2023年前10個月，全國直播銷售額超過2.2萬億元。按照目前7.65億直播用戶規模計算，平均每個用戶一天就要在直播間里消費9.6元。

網絡直播的興起，活躍了消費市場，豐富了文化生活，與此同時，“低俗炒作”“數據造假”等現象也引起熱議。如今，隨著網絡技術迭代、行業規范實施和用戶習慣改變，過去的“秀場模式”開始降溫，直播行業步入轉型期。

市場：“泡沫”正在消退

2023年“雙11”電商購物節落幕后，音樂主播胡婷關停了自己的直播間。為了這個決定，她糾結了近半年。“都說直播是‘風口’，但風從沒吹到我這里。做主播兩年了，直播間最多也就幾十個人。”胡婷向記者訴苦：今年“雙11”，她只賣出6單商品。

長期不見起色的原因是什么？胡婷認真總結過。“年輕人做直播，主要因為門檻低、來錢快。但是，市場形勢已發生改變。”胡婷說：“現在主播太多了，不是誰顏值高就流量大，專業主播都是受過培訓的，沒有核心競爭力，連在平臺露臉的機會都沒有，以前是看臉吃飯，現在是看臉色吃飯。當網紅，也要有實力。”

行業數據印證了胡婷的感受。目前，中國直播行業從業人員已經超過1000萬人，主播賬號累計開通超過1.5億個。不計其數的直播間，真正能走進觀眾視線的鳳毛麟角。除了激烈的競爭態勢，觀眾的審美疲勞和不信任感也是直播從業難度增大的原因。

“秀場直播”的主要盈利模式是用戶打賞。調查顯示，收看直播時付費打賞的用戶比例為21.4%。為了誘導打賞，直播間里頻頻出現惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等亂象。刷量造假、數據摻水的情況不在少數。

“輔助上熱門”“代刷播放量”“10元暴增人氣值”……記者打開某電商平臺搜索“直播打賞”“直播推廣”，搜索結果中不乏各種價位的引流、話術、刷單服務，甚至直播間在線人數也可以“秒升”。

據業內人士透露，一些直播平臺的顯示在線人數和真實在線人數大約相差20倍。1萬人的觀看數據，實際在線人數可能只有500人。“你在直播間里看到的天價打賞，很多都是請來的托，用來吸引虛榮攀比的粉絲打賞。”

“電商直播”也因“虛假刷單”“低俗帶貨”等誘導消費套路廣受詬病。中國消費者協會公布的數據顯示，2023年上半年受理的60多萬件投訴中，直播行業成為重災區，包括“低價引流”“珠寶騙局”“虛構夸大商品原價”等行為，讓消費者叫苦不迭。

針對種種亂象，國家及地方相繼出臺一系列政策法規，規范網絡直播行業發展。其中，《互聯網直播服務管理規定》《網絡主播行為規范》等文件，具體規定了網絡主播應該遵守的行為準則和規范要求，為直播行業劃定了紅線和底線。

在監管收緊的背景下，多個直播平臺開始更新完善平臺規則，并針對虛假宣傳、惡俗炒作等違規行為進行內部治理。重拳治理下，直播行業泡沫逐漸消退。家底較單薄的中小直播平臺難以維系，陸續退出市場。

直播：“顏值”轉向“價值”

隨著直播市場漸趨飽和，“秀場模式”開始降溫，不少平臺已意識到發展動能不足，開始拓展賽道。

抖音直播平臺把扶持優質內容作為主要方向，戲曲、民歌、民樂等傳統文化與健身、旅行等潮流文化，成為直播內容的主流形式。

“直播已經和文化傳播、知識分享、非遺等內容較好地結合在一起，多樣化的高質量內容推動著直播行業穩定增長。”抖音直播一名負責人向記者提供了一組數據：過去一年，抖音平臺進行了超過10億場直播，戲曲、民樂、歷史、科普等領域的主播數量增長速度較快，其中，非遺類主播數量同比增長61.72%，用戶觀看非遺類直播內容的時長同比增長141.97%。

打開“太極琴俠”直播間，一陣悠揚婉轉的二胡聲飄入耳畔。這是二胡演奏家陳軍的新舞臺。陳軍生于二胡世家，祖孫四代都從事二胡演奏。在直播間，陳軍不僅演奏《賽馬》《弦語》等經典作品，也會為用戶演奏一些時下流行的歌曲，獲得不少年輕粉絲共鳴。“這些直播證明，古老民樂也可以跟年輕人玩到一起。”陳軍說。

浙江省衢州市非遺泥塑傳承者徐遠渭，17歲就開始捏泥人。如今他已經是一名擁有百萬級粉絲的“網紅”，每次直播，都有幾千上萬人圍觀。“我捏的不是泥巴，而是記憶和情感，通過直播這種形式，傳承之路寬了，傳統非遺活了，我作為手藝人，自豪感也在不斷增強。”徐遠渭說，“直播拉近了網友與非遺文化之間的距離，老手藝的傳承找到了新方向。”

天文、歷史、自然、健康等知識科普類直播的受關注度也持續增強。《北斗系統的建設與發展》《中國古代政治與文化》《論語導讀》等高校公開課受到數以千萬計的用戶關注，越來越多的用戶選擇通過直播間學習和分享知識，直播成為知識普惠的重要平臺之一。

視頻直播的應用范圍已從視頻娛樂、電子商務等泛互聯網行業擴展到在線教育、視頻安防、廣電傳媒、醫療服務等傳統行業。面對“顏值直播”向“價值直播”的發展趨勢，過去以秀場直播和游戲直播為主的網絡直播平臺紛紛向運營正規化和內容精品化轉型。

專家表示，網絡直播平臺的競爭已進入內容為王的“下半場”。未來，直播將更廣泛地應用在人們生活、工作、商務等諸多領域，進一步引領互聯網流量入口端的變革，網絡直播并非單一的“網紅經濟”，最終要靠優質內容生存。

行業：“人工智能”加速變革

如何打造優質內容？除了主播外，技術迭代可能成為直播行業的最大變量，尤其是人工智能技術的發展，正在為直播行業帶來變革。

“直播這種形式不斷發展，出現了虛擬主播、AI技術等方面的運用。從過去我們以人為主的主播模式，逐漸向多元化方向發展。”國務院發展研究中心市場經濟研究所研究室副主任漆云蘭說。

12月8日，上海交通大學官方視頻號里，一位站姿端正、表情自然的新聞主播操著一口流利的普通話播報新聞。如果不做提示，多數觀眾看不出，這位主播不是真人，而是一名“虛擬人”。

這名虛擬人主播不會讀錯(只要不輸入錯誤信息)、無需休息、可以滿足24小時不間斷的新聞播報需求，甚至還能夠根據觀眾的反饋進行調整迭代。

今年以來，“虛擬主播帶貨”已經被廣泛應用于各種場景。

“你是虛擬人嗎？不敢相信!”

“是的，我是您的專屬AI主播，24小時隨時為您服務。”

記者進入某電商平臺直播間，界面里，一名帶貨主播正在逐條回復網友的提問。若不是直播間里有“AI主播”的文字提示，觀眾幾乎看不出與真人主播有任何區別。

“可以代替真人出鏡，口型完全對上，聲音也和真人一樣，肉眼難以區分。”“人物、衣服、聲音、背景都可以更改，背景也可以自定義……”當記者在某網絡平臺咨詢一位“AI主播設計師”時，他這樣介紹。

宋山是一名網店老板，正在謀劃上線一名虛擬主播。他的想法很簡單——省錢。“用真人直播，我們每個直播間至少需配備4至5名主播輪流值班，才能維持熱度。用虛擬主播，可以不間斷全天候在崗，還不用付工資。”宋山說。

商戶對人工智能技術的需求，電商平臺早就有所察覺并開始布局。

據悉，阿里巴巴國際站的跨境直播，就應用了不少人工智能技術，買賣雙方交流時，可以實現多語言實時翻譯并自動轉成字幕，觀看跨境直播的人數提升了186%。目前，阿里巴巴國際站正在研發專屬“智能接待主播”。“AI計算具備理解人類語言和事物邏輯的能力，能直接讀懂用戶需求。未來，AI助理會無處不在，成為每個人工作、生活、學習中的助手。”阿里巴巴集團總裁吳泳銘表示。

不過，由于目前技術的限制，虛擬主播還沒有辦法完全替代真人主播。不少業內人士坦言，目前虛擬主播更適合體量較小的直播間，主要起到“替班”作用，真正能當主角的，還得是真人主播。12月18日，微信發布的《視頻號金融科普類直播準入標準》正式生效，其中明確要求：主播必須真人出鏡。

“對直播行業來說，人工智能是一把雙刃劍。在一些模式化場景中，虛擬主播大大提升了工作效率。但若大規模應用起來，就會給觀眾一種‘冷冰冰’的感覺。”宋山表示，“雖然要上線虛擬主播，但目前還要以真人直播為主，因為只有真人直播，才能更有溫度。”

（記者 盧澤華）